在今年的“雙十一”購物節(jié)期間，眾多電商紛紛將商品價格調整至C位。在“雙十一”購物節(jié)期間，各大電商紛紛推出各種促銷活動，吸引著眾多消費者參與其中。最近，淘天、京東、抖音等平臺都分別組織了“雙十一”的發(fā)布活動，向公眾展示了他們的游戲方式、策略和商家的規(guī)定。與此同時，拼多多、蘇寧易購、唯品會等多個平臺的玩法也相繼被公之于眾。除了這些，B站作為一個內容平臺和小紅書也參與了這次年度促銷活動的競爭。

據作者所知，從2017年到2022年，網絡上的“雙十一”銷售額在近六年內持續(xù)增長，但從2019年到2022年，銷售額的年增長率卻顯示出了先下降后逐漸上升的趨勢。文章通過分析全網銷售額的增長趨勢和原因以及影響因素，提出了促進全網銷售發(fā)展的建議。根據數據，2022年的“雙十一”購物節(jié)期間（10/31 20:00-11/11 23:59），整個網絡的銷售額達到了11154億元，與去年同期相比，增長了13.7%。

顯然，在最近幾年，由于電商平臺數量的增加和各種購物節(jié)的不斷涌現，消費者對“雙十一”的期望已經降低，因此，近年來“雙十一”在行業(yè)內引發(fā)的關注和討論也逐漸減少。從目前來看，今年“雙十一”的整體表現并沒有達到預期效果。然而，在面對一年當中規(guī)模最大的促銷活動時，各大電商平臺和商家仍然充滿了活力和熱情，他們試圖利用自身的最大優(yōu)勢和“誠意”來延續(xù)過去的輝煌業(yè)績。

01

努力爭取“最低報價”

今年的“雙十一”相較于以往的年份稍微提前了一些。在10月18日這一天，快手商城成為首家啟動“雙十一”購物盛宴的平臺，這也標志著“雙十一”賽程的拉開序幕。緊接著，其他的電商平臺也紛紛推出了各自的“雙十一”促銷活動。

在10月20日，拼多多與抖音共同宣布了“雙十一”活動的正式啟動。緊接著，在23日，京東也宣布了“雙十一”的開始，而在24日，淘寶同樣宣布了“雙十一”的開始”。

之前，在淘寶的“雙十一”促銷活動啟動時，淘天集團明確表示將“全網最低價”作為此次活動的主要目標。據作者了解，這也是淘寶天貓在“雙十一”促銷活動中，首次明確提出“全網最低價”這一理念。

在京東零售生態(tài)合作伙伴大會期間，京東也公告了本次“雙十一”活動將為商家在直播、短視頻和新品發(fā)布等多個方面提供流量支持。其中,“真便宜”成為今年最熱門關鍵詞之一。作者觀察到，今年的京東“雙十一”流量扶持與去年有所不同，它并不是基于店鋪的星級，而是基于商品的價格和商家提供的服務。那些提供低價商品和高質量服務的商家將有更多的曝光機會，同時也宣揚了“真便宜”的理念。

今年，除了主流的電商平臺，抖音電商、小紅書、B站和視頻號等主流平臺也加入了“雙十一”促銷活動的行列。

作為電子商務界的新興力量，他們對“雙十一”的需求變得更為迫切。從一方面看，“抖快書”的“雙十一”活動開始得比京東淘寶還要早，而從另一方面來看，它們也把“最低價”定為“雙十一”活動的核心目標。

例如，抖音電商的招商策略指出，如果大促商品的預計普惠到手價低于或等于整個網站相同的低價，那么就可以得到該平臺的資源支持；如促銷時間不超過三天等?？焓蛛娚唐脚_規(guī)定，所有商品的“最低價”應達到整個平臺的最低價格，并且補貼前的價格不應超過2023年的年貨節(jié)、“3·8”以及“618”促銷活動的價格；小紅書明確提出，在活動期間，所有商品的價格都應保持在整個網絡的最低水平。

顯然，與以往年份相對照，今年的“雙十一”活動中的“低價”已經變成了眾多平臺爭奪的最大策略和致命武器。

02

為什么我們主要關注“價格”的問題”？

在2020年之前，“升級”成為了消費領域的核心議題。從去年開始，隨著疫情逐步控制和市場復蘇，人們逐漸回歸理性，開始思考如何通過更低的成本獲得更好的體驗。在那個時候，品牌正在分享新的消費模式，并持續(xù)地提升產品的售價。在這個時代里，價格成為了所有企業(yè)的核心競爭力。與此同時，眾多的行業(yè)研究報告都在向大眾傳達一個信息，即在新時代中，價格已不是消費者最為關注的要素。

毫無疑問，在這場盛大的慶?；顒又?，電子商務平臺成為了收益最豐厚的一方。從今年上半年開始，隨著疫情得到有效控制，國內各大企業(yè)紛紛開啟線上線下融合發(fā)展模式，線上銷售也逐漸成為了傳統(tǒng)實體零售企業(yè)重要的渠道之一。根據網經社發(fā)布的《2020年中國新消費品牌“百強榜”》數據，除了喜茶、奈雪、茶顏悅色等線下新興茶飲品牌外，還有16家潮流食品品牌、15家美妝個護品牌和10家服飾品牌，幾乎全部都是在電商平臺上嶄露頭角。

這一系列的轉變，都是因為電商領域的格局已經確立。在過去兩年多時間里，網絡零售商們通過一系列創(chuàng)新舉措，將線下實體店與線上平臺融合，實現了線上線下協(xié)同發(fā)展。據作者所知，2016年我國的網絡零售交易額高達5.16萬億元，而實物商品在網絡上的零售交易額為4.19萬億元。與此形成鮮明對比的是，在電子商務市場中，實物商品的網絡銷售占比卻只有不到一半。在那一年，京東的GMV達到了6582億，相較之下，阿里在2017財年的GMV金額為3.767萬億元。從目前來看，電商與實體經濟之間是一種互補型關系，即實體經濟的發(fā)展帶動電子商務的繁榮。綜合考慮，這兩個因素共同構成了電子商務市場的超過80%的市場份額。

在成功占據市場的大部分份額之后，電子商務公司開始將更多的注意力集中在盈利上，例如，品牌建設已經變成了電商平臺業(yè)務增長的核心焦點。品牌商在品牌營銷上投入更大力量，而非一味地做流量變現。由于品牌商掌握了更豐富的廣告預算和更多的潛在用戶，這有助于增強平臺的商業(yè)化潛力。數據表明，在2016財年至2019財年期間，阿里的零售業(yè)務貨幣化率從2.59%增長到了3.62%。

然而，對于品牌商家來說，他們并不期望電商平臺過分側重于定價策略。他們認為，電商平臺的利潤來自于商品本身，而非在于價格。因此，電子商務平臺的商業(yè)發(fā)展與傳統(tǒng)品牌在維護價格結構和推動新品牌消費升級方面的需求是高度一致的。在這個過程中，消費者和商家都有機會獲得更多實惠。在這個關于消費升級的故事中，電商平臺運營中的價格優(yōu)勢逐漸減弱，留下了性價比的缺口，這也為拼多多的崛起提供了空間。

在拼多多問世之前，”阿里樹下不長草”這一觀點已經得到了業(yè)界的普遍認同，因為在電子商務領域，阿里的影響力就像一個黑洞。然而，現在的情況已經發(fā)生了明顯的轉變：短視頻正在從侵蝕時間轉向侵蝕場景，而拼多多則把電商競爭的焦點轉向了一個新的方面：即價格。

面對絕對的價格上的優(yōu)勢，每一位消費者都展現出了真誠的態(tài)度。特別是在最近的幾年里，當大環(huán)境并不理想時，這種情況更為明顯。所以，對于一些商家而言，低價策略已經不再適用了。這正是今年“雙十一”期間，各大電商平臺選擇“最低價”作為競爭焦點的緣由，因為僅有最低價能夠吸引更多的客流和更高的消費數據。

因此，我們可以斷言，過去的價格策略曾是電商對線下零售的強大推動力”。“雙十一”是電商促銷最重要的一個環(huán)節(jié)，是商家與客戶溝通的橋梁，也是商家和消費者互動的舞臺。然而，在隨后的消費升級描述中，價格的優(yōu)勢在電商平臺的運營中逐漸減弱，使得“雙十一”逐漸呈現出品牌營銷的趨勢。過去幾年，電商們一直在努力提升自己的競爭力?，F在，隨著電子商務的競爭愈發(fā)劇烈，淘寶、京東等電商平臺再次選擇了更低的價格，這也讓電商們更加明確了消費者真正追求的是什么。

03

造成了誰的傷害？

隨著“全網最低價”逐漸成為眾多電商平臺的追求焦點，如何達成這一“目標”也隨之浮現，成為了大家更加關心的議題”。

對品牌商家來說，如果想要確保自己申報的商品具有絕對的“最低價”，并獲得平臺相關資源的支持，最簡單的方法可能是為不同的平臺鋪設不同的貨盤、SKU等。由于沒有明確的比價目標，因此很容易成為整個網絡的最低價。

然而，對于這個平臺來說，僅僅依賴補貼或激勵商家來維持其整體的低價策略是不足夠的。“全網最低”,意味著“全民低價”,意味著“全網免費”。在“全網最低價”這一口號之下，真正的挑戰(zhàn)在于電商平臺是否能夠在供應、生態(tài)和資源等多個方面進行綜合規(guī)劃，以實現平臺、商家和消費者三者之間的共贏局面。

例如，在之前的天貓“雙十一”全球狂歡季的發(fā)布活動中，淘天集團的首席執(zhí)行官戴珊宣布了今年天貓雙11的三大核心目標：吸引最多的品牌商家用戶；通過積累品牌資產來增強品牌的影響力；打造全新的購物體驗。始終保持初衷，為消費者帶來一次歡樂的“雙十一”購物盛宴”。

京東零售的首席執(zhí)行官辛利軍也明確表示，京東所推崇的低價并不是通過劣質產品冒充優(yōu)質產品、質量不達標或欺詐手段獲得的所謂的“假低價”。而不是單純地依賴誠信經營，而是在供應鏈中持續(xù)地“擠出多余的水分”，將通過最大效率節(jié)省下來的資金回饋給用戶和合作伙伴，從而真正推動消費，激發(fā)消費市場的活力，這就是所謂的“真低價”。

顯然，為了達到這個目的，平臺和商家的共同努力是關鍵。平臺和商家之間只有通過合作才能更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢，從而為消費者提供優(yōu)質高效服務，促進行業(yè)整體健康有序發(fā)展。然而，作者也觀察到，在面對平臺對價格設定的嚴格標準時，眾多的品牌商家都遭遇了困境。因為他們在考慮是否應該破價出售產品時，首先會權衡自身利益和消費者需求之間的平衡。特別是那些知名度較高的品牌，它們通常都有自己獨特的定價策略，過高的價格可能不利于它們的長遠發(fā)展。

正如各大平臺所指出，在大規(guī)模促銷活動期間，品牌銷量有可能實現增長。然而，“薄利多銷”的策略前提是必須“盈利可觀”，同時也不能損害長遠的經濟利益。“雙十一”的火爆銷售，讓很多企業(yè)看到了“低價促銷”帶來的巨大商機。因此，作者持有這樣的觀點：盡管今年的“雙十一”看起來異常熱鬧，但它已經變成了品牌商家在平臺、主播和經銷商之間，費盡心思進行權衡和博弈的場所，被稱為“羅生門”。